KI-Models für Mode: Rechte, Exklusivität und Markenidentität

KI-Models sind fotorealistische, synthetisch erzeugte Personen, die Mode tragen und über Lookbook, Shop und Kampagne hinweg dasselbe Gesicht zeigen. Für eine Marke zählen dabei drei Fragen: Gehört das Gesicht ihr allein, welche Nutzung ist vertraglich abgedeckt, und sieht das Model zufällig einer echten Person ähnlich? Dieser Beitrag vergleicht KI-Models mit realen Models bei Buchung und Buyout, erklärt, was Exklusivität bedeutet, und endet mit einer Checkliste für den Vertrag.

Hinweis: Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung und keine Rechtsberatung. Für konkrete Verträge und Kampagnen lass dich von einer Anwältin oder einem Anwalt für Medien- und Urheberrecht beraten.

Warum ein wiederkehrendes Gesicht für die Marke zählt

Modemarken bauen Wiedererkennung über Bildsprache auf: Licht, Farben, Styling und vor allem Gesichter. Kundinnen merken sich Menschen schneller als Hintergründe. Wenn die Frau auf der Startseite dieselbe ist wie im Reel und im Newsletter, verbindet sich das Gesicht mit der Marke.

Mit realen Models ist das teuer und begrenzt planbar. Ein Model, das eine Saison lang das Gesicht der Marke ist, kann in der nächsten nicht verfügbar sein, in der Kampagne eines Wettbewerbers auftauchen oder seine Rate verdoppeln. Jede Verlängerung der Nutzung muss neu verhandelt werden.

Ein KI-Model löst ein Teilproblem: Es altert nicht zwischen zwei Shootings, ist immer verfügbar und sieht in Studio, Straße und Video identisch aus. Ob es auch der Marke gehört, ist eine andere Frage. Die beantwortet erst der Vertrag.

Reales Model und KI-Model im Vergleich

Wie Buchung und Buyout bei realen Models funktionieren

Bei einer klassischen Buchung zahlt die Marke zwei Dinge: die Gage für den Produktionstag und den Buyout, also die Vergütung für die Nutzungsrechte an den Bildern. Der Buyout richtet sich nach vier Größen:

• Medien: Onlineshop, Social Media (organisch oder bezahlt), Print und POS, Außenwerbung, TV, Kino
• Laufzeit: bei Kampagnen typischerweise 3, 6 oder 12 Monate, bei E-Commerce-Bildern oft zeitlich unbegrenzt
• Gebiet: Deutschland, DACH, EU oder weltweit
• Exklusivität: ein Aufschlag, wenn das Model während der Kampagne nicht für Wettbewerber arbeiten darf

Die Casting-Plattform Showcast nennt für den DACH-Raum folgende Richtwerte für den Buyout, jeweils als Aufschlag auf die Tagesgage. Es sind Erfahrungswerte einer Plattform, keine verbindlichen Tarife:

Wichtig für die Planung: Die Laufzeit beginnt laut Showcast in der Regel mit der ersten Veröffentlichung, spätestens 60 bis 90 Tage nach dem Shooting, und gilt nur für die tatsächlich genutzten Motive. Wer eine Kampagne ein weiteres Jahr oder in weiteren Ländern zeigen will, braucht eine Verlängerung des Buyouts. Was ein Shooting insgesamt kostet, zeigt der Beitrag zu den Kosten eines Fashion-Shootings.

Was beim KI-Model anders ist

Ein KI-Model ist keine Person. Es hat kein Recht am eigenen Bild, keine Agentur und keine Verfügbarkeit. Ein Buyout im klassischen Sinn entfällt. Das heißt aber nicht, dass die Nutzung automatisch unbegrenzt ist: Was erlaubt ist, regelt der Vertrag mit dem Anbieter.

Dazu kommt eine Besonderheit im Urheberrecht. Nach § 2 Abs. 2 UrhG sind nur persönliche geistige Schöpfungen geschützt. Rein maschinell erzeugte Bilder erfüllen das nach überwiegender Auffassung nicht. Die Marke kann sich deshalb nicht darauf verlassen, über das Urheberrecht gegen Nachahmer vorzugehen. Umso wichtiger ist, dass Exklusivität und Nutzungsumfang ausdrücklich vertraglich vereinbart sind.

Was „exklusives KI-Model“ bei grace bedeutet

Viele KI-Werkzeuge arbeiten mit einem Katalog von Models, die jeder Kunde nutzen kann. Das ist für Tests praktisch, für eine Marke aber problematisch: Das Gesicht in deinem Lookbook kann morgen in der Anzeige eines Wettbewerbers stehen.

Ein exklusives KI-Model bei grace gehört genau einer Marke. Es erscheint in keiner Kampagne einer anderen Marke. Damit wird aus dem Model ein Teil der Markenidentität: Das Gesicht im Lookbook ist das Gesicht in den Anzeigen, im Shop und im Reel, und es bleibt über Studio, Location und Bewegtbild identisch.

Für die Praxis heißt das: Ein exklusives Model lohnt sich vor allem für Linien und Kampagnen, die über mehrere Saisons laufen. Für neutrale Shopbilder kann ein nicht exklusives Model reichen. Viele Marken arbeiten mit einem oder zwei exklusiven Gesichtern für Kampagne und Startseite und einem festen Set an Models für den Katalog.

Ein Model-Profil anlegen

Damit ein KI-Model zur Marke passt und über Jahre gleich bleibt, braucht es dieselbe Sorgfalt wie ein Casting. Bewährt hat sich ein kurzes Profil, das Marketing, E-Commerce und Kreation gemeinsam festlegen:

• Erscheinung: Alter, Größe, Konfektionsgröße, Hautton, Haarfarbe und Frisur
• Ausdruck: Mimik, Haltung, Posen, die zur Marke passen, und Posen, die nicht passen
• Styling-Regeln: Make-up, Schmuck, Nägel, Schuhe für Shopbilder
• Einsatz: Für welche Linien, Kanäle und Kampagnen das Model steht
• Freigabe: Wer entscheidet, ob ein Bild das Model korrekt zeigt

Dieses Profil ist auch die Grundlage für die Abgrenzung: Wer festhält, wie das Model aussehen soll, und es bewusst nicht an einer realen Person ausrichtet, hat im Streitfall eine bessere Ausgangslage.

Diversität und Körperformen

KI-Models machen es einfacher, unterschiedliche Körperformen, Hauttöne und Altersgruppen zu zeigen, ohne für jede Variante ein eigenes Casting und einen eigenen Produktionstag zu planen. Das hat zwei Seiten.

• Der Nutzen: Eine Hose an drei Körperformen zeigt Kundinnen, wie sie bei unterschiedlichen Figuren sitzt. Das ist Produktinformation, keine Dekoration.
• Das Risiko: Diversität, die nur im Bild existiert, wird schnell als Fassade wahrgenommen, wenn Größenlauf, Schnitte und Kommunikation nicht dazu passen. Ein KI-Model in Größe 46 wirkt unglaubwürdig, wenn der Größenlauf bei 40 endet.

Wichtig ist außerdem Konsistenz. Zalando nennt in seinen Bildrichtlinien ausdrücklich wechselnde Gesichtszüge, Körperproportionen und Hauttöne innerhalb eines Bildsets als Ablehnungsgrund für KI-Bilder. Ein Model muss also über alle Ansichten eines Artikels identisch bleiben.

Risiken: Doppelgänger und das Recht am eigenen Bild

Wenn ein KI-Model einer realen Person ähnelt

§ 22 KUG regelt: Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet werden. Das gilt nicht nur für Fotos der Person selbst. Der Bundesgerichtshof hat schon 1999 entschieden, dass die Abbildung eines Doppelgängers, der einer berühmten Person täuschend ähnlich sieht, ein Bildnis dieser Person sein kann (BGH, Urteil vom 1.12.1999, I ZR 226/97). 2022 hat der BGH im Fall einer Tribute-Show präzisiert, dass es genügt, wenn ein nicht unerheblicher Teil des angesprochenen Publikums glaubt, die echte Person sei abgebildet (BGH, Urteil vom 24.2.2022, I ZR 2/21). Im konkreten Fall war die Werbung für die Show durch die Kunstfreiheit gedeckt. Für klassische Produktwerbung lässt sich daraus aber kein Freibrief ableiten.

Übertragen auf KI-Models heißt das: Sieht ein generiertes Gesicht einer bekannten Person ähnlich, kann die Werbung damit deren Persönlichkeitsrecht verletzen, auch wenn nie ein Foto dieser Person verwendet wurde. Das Risiko besteht nicht nur bei Prominenten. Auch eine Privatperson, die sich in einer Kampagne wiedererkennt, kann Ansprüche haben, wenn sie erkennbar ist.

Österreich und Schweiz

Die Grundidee gilt im ganzen DACH-Raum, die Rechtsgrundlagen unterscheiden sich. In Österreich schützt § 78 UrhG Bildnisse, wenn berechtigte Interessen der abgebildeten Person verletzt werden. In der Schweiz greift der allgemeine Persönlichkeitsschutz nach Art. 28 ZGB. Wer in allen drei Ländern wirbt, sollte die Prüfung nicht allein am deutschen Recht ausrichten.

Was du dagegen tun kannst

• Kein Model nach Vorbild einer realen Person. Prompts und Briefings wie „sieht aus wie …“ haben in einer Markenproduktion nichts verloren.
• Wird ein Model aus Fotos einer realen Person erstellt, braucht es deren schriftliche Einwilligung mit klar geregeltem Umfang, wie bei einem Model Release.
• Ähnlichkeitsprüfung vor dem Einsatz. Bei Kampagnengesichtern lohnt eine Rückwärts-Bildersuche und ein kritischer Blick aus dem Team: Erinnert das Gesicht an jemanden?
• Dokumentation. Halte fest, wie das Model entstanden ist. Im Streitfall hilft das, die Herkunft nachzuweisen.

Transparenz und Kennzeichnung

Der AI Act sieht Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte Inhalte vor, besonders für sogenannte Deepfakes, also Inhalte, die realen Personen ähneln und fälschlich echt wirken. Marktplätze stellen eigene Regeln auf: Zalando etwa lässt keine Inhalte zu, die nach geltendem Recht sichtbar gekennzeichnet werden müssten, und verlangt für KI-Bilder eine unsichtbare Kennzeichnung in den Metadaten. Wie das im Detail aussieht, steht im Beitrag KI-Bilder kennzeichnen nach AI Act. grace schreibt in jeden Export C2PA-Herkunftsdaten, damit die Herkunft eines Bildes in der Datei nachvollziehbar bleibt.

Checkliste für den Vertrag

Wer KI-Bilder einkauft oder eine Software mit KI-Models lizenziert, sollte diese Punkte schriftlich geregelt haben:

Nutzungsrechte

• Welche Medien sind abgedeckt (Shop, Marktplätze, Social, Print, Außenwerbung, TV)?
• Welche Gebiete und welche Laufzeit gelten? Endet die Nutzung mit dem Vertrag oder bleiben erstellte Bilder nutzbar?
• Darf die Marke Bilder bearbeiten, beschneiden und an Partner wie Marktplätze oder Händler weitergeben?

Exklusivität

• Ist das Model exklusiv, und wenn ja, ab wann und wie lange?
• Ist ausgeschlossen, dass das Model oder ein sehr ähnliches Gesicht bei anderen Kunden des Anbieters auftaucht?
• Was passiert mit dem Model, wenn der Vertrag endet?

Daten und Training

• Werden deine Produktbilder, Vorlagen und Ergebnisse zum Training von Modellen verwendet? Wenn ja, für wen?
• Wo werden die Daten verarbeitet, und gilt die DSGVO? Gibt es einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung, wo nötig?
• Wie werden unveröffentlichte Kollektionen geschützt?

Löschung

• Werden Daten auf Anfrage vollständig gelöscht, auch aus Backups und Trainingsdaten?
• Gibt es eine Bestätigung der Löschung?

Haftung und Herkunft

• Sichert der Anbieter zu, dass das Model nicht nach einer realen Person gestaltet wurde?
• Wer haftet, wenn doch eine Persönlichkeitsrechtsverletzung geltend gemacht wird?
• Enthalten die Dateien Herkunftsdaten (zum Beispiel C2PA), und bleiben sie beim Export erhalten?

Zum Vergleich, was grace hier zusagt: grace wird von der AI.Worx GmbH in Deutschland betrieben, Daten werden nach DSGVO verarbeitet, unveröffentlichte Teile verschlüsselt übertragen. Material der Marke wird nicht geteilt und nicht zum Training verwendet, gelöscht heißt gelöscht. Exklusive Models gehören einer Marke allein.

So geht es weiter

Wenn dein Team mit einem eigenen, exklusiven KI-Model selbst Kampagnen und Shopbilder erstellen will, zeigt die Seite zur Software, wie das funktioniert. Wenn du die Produktion abgeben willst, findest du unter Service den Weg, bei dem das grace-Team die Bilder mit deinem Model produziert. In einer Demo kannst du klären, wie ein exklusives Model für deine Marke aussehen würde. Wie aus Packshots die Bilder mit diesem Model entstehen, steht im Beitrag Vom Packshot zum On-Model-Bild.