KI-Bilder kennzeichnen: was der AI Act für Modemarken bedeutet

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung, bekannt als AI Act. Für Modemarken heißt das: Wer fotorealistische Bilder mit KI-Models in Shop oder Werbung veröffentlicht, muss nach den Leitlinien der EU-Kommission in vielen Fällen sichtbar offenlegen, dass sie KI-generiert sind. Nicht jede KI-Bearbeitung löst diese Pflicht aus, und manche Fragen sind noch offen. Dieser Artikel ordnet ein, was feststeht, was unklar ist und was du praktisch tun solltest.

Keine Rechtsberatung. Dieser Artikel gibt einen allgemeinen Überblick, Stand 8. November 2026. Er ersetzt keine anwaltliche Prüfung deines konkreten Falls. Zu vielen Detailfragen gibt es noch keine Rechtsprechung, und die Leitlinien der Kommission sind nicht verbindlich.

Die Rechtsgrundlage: Artikel 50 der KI-Verordnung

Die Verordnung (EU) 2024/1689 gilt in allen EU-Staaten unmittelbar, also auch in Deutschland und Österreich, ohne nationales Umsetzungsgesetz. Artikel 50 enthält vier Transparenzpflichten. Für Modebilder sind zwei davon relevant:

• Artikel 50 Absatz 2 verpflichtet die Anbieter von KI-Systemen, die Bilder, Videos, Audio oder Text erzeugen. Ihre Ausgaben müssen maschinenlesbar markiert und als KI-generiert erkennbar sein.
• Artikel 50 Absatz 4 verpflichtet die Betreiber, also die Unternehmen, die solche Systeme beruflich nutzen. Wer Deepfakes erzeugt oder veröffentlicht, muss offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.

Nach Absatz 5 muss die Information klar und eindeutig erkennbar sein, spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt, und Barrierefreiheitsanforderungen erfüllen.

Die Fristen

• 2. August 2026: Artikel 50 gilt. Das bestätigt die EU-Kommission auf ihrer Seite zum Verhaltenskodex.
• 2. Dezember 2026: Mit dem sogenannten AI-Omnibus, der Verordnung (EU) 2026/1744, haben Anbieter generativer Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, eine Übergangsfrist von vier Monaten für die maschinenlesbare Markierung. Die Kennzeichnungspflicht der Betreiber nach Absatz 4 ist davon nicht betroffen.
• Keine Rückwirkung: Nach den Leitlinien der Kommission müssen Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, nicht nachträglich markiert oder gekennzeichnet werden.

Verstöße gegen Artikel 50 können nach der Verordnung mit Bußgeldern bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Wert. In Deutschland ist nach dem KI-Marktüberwachungsgesetz (KI-MIG) die Bundesnetzagentur zentrale Aufsichtsbehörde (Bericht zur Verabschiedung im Bundesrat).

Anbieter oder Betreiber: wer muss was tun?

Die Leitlinien stellen klar: Ist ein Unternehmen Betreiber, dann sind seine Mitarbeitenden, etwa Content Creator oder Webdesigner, keine eigenen Betreiber. Die Pflicht liegt beim Unternehmen.

Wichtig für die Praxis: Als Betreiber kannst du dich nicht auf die Markierung des Anbieters verlassen. Die Leitlinien sagen ausdrücklich, dass maschinenlesbare Markierungen für Menschen nicht unmittelbar erkennbar sind und deshalb die sichtbare Kennzeichnung nicht ersetzen.

Nicht abschließend geklärt ist, wie sich die Rollen verteilen, wenn ein Dienstleister die Bilder für dich erzeugt und du sie veröffentlichst. Regle die Kennzeichnung in diesem Fall vertraglich und geh im Zweifel davon aus, dass du für die Kennzeichnung in deinen Kanälen verantwortlich bist.

Was ist ein Deepfake im Sinne der Verordnung?

Die Definition steht in Artikel 3 Nummer 60. Ein Deepfake ist ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der echten Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.

Der Begriff klingt nach manipulierten Politikervideos. Die Leitlinien der Kommission zu Artikel 50 legen ihn aber deutlich weiter aus. Drei Punkte sind für Modemarken entscheidend:

• „Existierend" heißt auch „plausibel existierend". Nach den Leitlinien reicht es, wenn eine dargestellte Person so aussieht, als könnte sie real existieren. Ausdrücklich genannt werden auch realistische, KI-generierte menschliche Avatare oder Personas. Ein erfundenes, aber fotorealistisches KI-Model fällt damit potenziell unter die Definition.
• Fotorealismus spricht dafür, entscheidet aber nicht allein. Die Kommission verlangt eine Gesamtbetrachtung: Ähnlichkeit, Botschaft, Kontext und die Erwartung des Publikums. Eine Täuschungsabsicht ist nicht nötig.
• Kleine Bearbeitungen sind ausgenommen. Farbkorrektur, Hintergrunderweiterungen, das Austauschen von Hintergründen aus rein ästhetischen Gründen oder das Skalieren von Produktbildern machen einen Inhalt nach den Leitlinien in der Regel nicht zum Deepfake.

Die Leitlinien nennen zwei Beispiele, die direkt auf Produktbilder passen. Ein Deepfake ist ein KI-generiertes Produktbild in Werbung oder auf Verpackungen, das das Produkt anders, attraktiver oder hochwertiger erscheinen lässt als in Wirklichkeit. Kein Deepfake ist ein echtes Produkt in einer Anzeige vor KI-generiertem Hintergrund, solange die Anzeige nicht über das Produkt täuscht.

Die Ausnahme für „offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale" Werke hilft Modemarken nach unserem Verständnis selten. Die Kommission legt sie eng aus: Der künstlerische oder fiktionale Charakter muss für das Publikum offensichtlich sein. Werbung kann nach den Leitlinien nur in bestimmten Situationen darunterfallen, und selbst dann bleibt eine Kennzeichnung nötig, nur in einer Form, die das Werk nicht stört. Ein Kampagnenmotiv, das Kleidung realistisch an einem Model zeigt, wird diese Hürde kaum nehmen.

Was das für Modebilder heißt

Die folgende Einordnung ist unsere Lesart der Leitlinien, keine gesicherte Rechtsprechung. Behörden und Gerichte können im Einzelfall anders entscheiden.

Es gibt Kritik an dieser weiten Auslegung. Eine Kommentatorin des Händlerbunds bemängelt etwa, dass die Pflicht am verwendeten Werkzeug hängt und nicht daran, ob Kunden tatsächlich getäuscht werden (Onlinehändler News, Juli 2026). An der aktuellen Rechtslage ändert diese Kritik nichts. Für Bilder mit KI-Models ist Kennzeichnen derzeit die vorsichtige Wahl.

Ein Sonderfall: Manche Modemarken sitzen in der Schweiz. Die KI-Verordnung kann nach den Leitlinien auch Betreiber außerhalb der EU erfassen, wenn sie die Verbreitung ihrer Inhalte in der EU vorsehen, etwa über einen Onlineshop, der in Deutschland und Österreich verkauft.

Wie kennzeichnen?

Die Verordnung schreibt kein bestimmtes Format vor. Die Kennzeichnung muss für Menschen ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar sein, klar und eindeutig, spätestens beim ersten Kontakt.

Der Verhaltenskodex der Kommission

Die EU-Kommission hat am 10. Juni 2026 einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte veröffentlicht. Er richtet sich an Anbieter (Markierung und Erkennbarkeit) und an Betreiber (Kennzeichnung von Deepfakes). Nach Angaben der Kommission hatten ihn bis Ende Juli 2026 rund 190 Organisationen unterzeichnet.

Der Kodex ist freiwillig, die Pflichten aus Artikel 50 sind es nicht. Wer den Kodex befolgt, kann damit die Einhaltung nachweisen. Wer andere Wege wählt, muss zeigen, dass sie gleichwertig sind. Nach Berichten von Kanzleien enthält die finale Fassung einheitliche EU-Symbole für vollständig KI-generierte und für KI-veränderte Inhalte, deren Nutzung freiwillig ist (Freshfields). Laut derselben Quelle soll das Symbol oder Label ohne Klick erkennbar sein und grundsätzlich direkt im Inhalt sitzen, sofern es keine gleichwertige Alternative gibt. Prüfe die genauen Gestaltungs- und Platzierungsvorgaben im Originaldokument, bevor du sie in Shop-Templates einbaust.

Praktische Umsetzung im Onlineshop und in der Werbung

• Produktseite: ein sichtbares Symbol oder Label am Bild selbst oder, als Alternative, ein Hinweis direkt an der Bildergalerie, etwa „Bilder mit KI-Model erstellt". Ob ein Hinweis neben dem Bild als gleichwertig gilt, ist noch nicht geklärt. Ein Satz im Impressum oder in den AGB reicht jedenfalls nicht, weil er nicht beim ersten Kontakt sichtbar ist.
• Kategorieseiten und Kacheln: Hier ist offen, ob ein Hinweis an jedem Bild nötig ist. Ein dezentes Symbol mit Erklärung ist die vorsichtigere Lösung.
• Social Media und Anzeigen: Hinweis im Motiv oder im direkt sichtbaren Begleittext. Viele Plattformen haben eigene KI-Kennzeichnungen. Ob diese allein genügen, ist nicht geklärt.
• Formulierung: sachlich und präzise. „KI-generiertes Model, Artikel original" sagt mehr als „KI-Bild".

C2PA und Content Credentials

C2PA ist ein offener technischer Standard, mit dem Herkunft und Bearbeitung eines Bildes kryptografisch signiert in der Datei gespeichert werden. Man spricht von Content Credentials. Für Anbieter ist das eine naheliegende Technik, um die Markierungspflicht aus Absatz 2 zu erfüllen. Die Leitlinien und der Kodex lehnen allerdings die Vorstellung ab, dass eine einzelne Technik in jedem Fall ausreicht.

Für dich als Marke hat C2PA zwei praktische Seiten:

• Nachweis. Du kannst belegen, wie ein Bild entstanden ist, auch gegenüber Händlern, Marktplätzen oder Behörden. Bei grace trägt jeder Export Content Credentials nach C2PA.
• Fragilität. Viele Shopsysteme, Bild-CDNs und Social-Plattformen entfernen Metadaten beim Hochladen oder Komprimieren. Prüfe, ob die Credentials deine Bildpipeline überstehen. Und noch einmal: Sie ersetzen nicht die sichtbare Kennzeichnung.

Deutsche Perspektive: UWG, Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht

Artikel 50 ist nur eine Ebene. Unabhängig davon gilt nationales Recht.

Irreführung nach UWG

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet irreführende geschäftliche Handlungen (§ 5 UWG) und das Vorenthalten wesentlicher Informationen (§ 5a UWG). Für Produktbilder galt schon immer: Das Bild muss dem Artikel entsprechen, den die Kundin bekommt. Ein KI-Bild, das Farbe, Material oder Verarbeitung schöner zeigt als in Wirklichkeit, ist ein Problem, mit oder ohne Label. Die Leitlinien betonen ausdrücklich, dass eine Kennzeichnung irreführende Werbung nicht zulässig macht. Mitbewerber und Verbände können UWG-Verstöße abmahnen.

Persönlichkeitsrechte bei echten Gesichtern

Wer das Gesicht einer realen Person verwendet, braucht deren Einwilligung. Das folgt aus dem Recht am eigenen Bild (§ 22 KUG) und, weil ein Gesicht ein personenbezogenes Datum ist, aus der DSGVO. Das gilt auch für den digitalen Zwilling eines Models, mit dem du früher fotografiert hast. Eine alte Buyout-Vereinbarung deckt KI-Nutzung in der Regel nicht ab. Bei frei erfundenen KI-Models stellt sich diese Frage nicht, solange das Model keiner realen Person ähnlich sieht. Mehr zu Exklusivität und Rechten an KI-Models steht im Artikel über KI-Models, Rechte und Exklusivität.

Urheberrecht an KI-Bildern

Das deutsche Urheberrecht schützt nur persönliche geistige Schöpfungen von Menschen (§ 2 Abs. 2 UrhG). Rein KI-generierte Bilder sind deshalb nach herrschender Meinung nicht urheberrechtlich geschützt. Das Amtsgericht München hat am 13. Februar 2026 entschieden, dass drei vollständig mit KI erstellte Logos keine geschützten Werke sind, auch nicht bei detaillierten Prompts (Az. 142 C 9786/25, Bericht bei beck-aktuell). Ein Urteil eines höheren Gerichts speziell zum Schutz von KI-Bildern gibt es nach unserem Kenntnisstand noch nicht.

Was heißt das für Modemarken? Ein Wettbewerber, der dein KI-Kampagnenmotiv kopiert, verletzt womöglich kein Urheberrecht an dem Bild. Schutz kann sich aus anderen Quellen ergeben: aus dem Urheberrecht an deinem Design oder Foto, das im Bild steckt, aus Markenrecht, aus dem UWG und aus Verträgen mit deinem Anbieter über Exklusivität und Nutzungsrechte. Klär diese Punkte vertraglich, bevor du eine Kampagne startest.

Checkliste für Modemarken

1. Bestandsaufnahme. Wo setzt du KI in der Bildproduktion ein? Shop, Marktplätze, Social, Newsletter, Print, Agenturen, Dienstleister.
2. Einordnung je Bildtyp. Freisteller, Hintergrundtausch, KI-Model, Kampagnenszene: Welcher Typ ist nach den Leitlinien wahrscheinlich ein Deepfake?
3. Kennzeichnung festlegen. Formulierung, Symbol, Platzierung je Kanal. Im Zweifel kennzeichnen.
4. Shop-Templates anpassen. Der Hinweis muss automatisch dort erscheinen, wo KI-Bilder laufen, nicht von Hand gepflegt.
5. Artikeltreue prüfen. Jedes Bild gegen das echte Produkt. Keine geschönten Farben, Materialien oder Details.
6. Echte Gesichter nur mit Einwilligung. Schriftlich, mit ausdrücklicher Regelung zur KI-Nutzung.
7. Verträge prüfen. Mit Software-Anbietern und Dienstleistern: Kennzeichnung, C2PA, Exklusivität der Models, Nutzungsrechte, Datenverarbeitung in der EU nach DSGVO, Training mit deinem Material.
8. Metadaten erhalten. Testen, ob Content Credentials Shop, CDN und Plattformen überstehen.
9. Dokumentieren. Welche Bilder wann mit welchem Werkzeug entstanden sind. Das hilft bei Rückfragen von Behörden, Händlern oder Abmahnern.
10. Team schulen. Seit Februar 2025 verlangt Artikel 4 der Verordnung ohnehin ausreichende KI-Kompetenz bei Mitarbeitenden, die KI-Systeme nutzen. Die Kennzeichnungsregeln gehören dazu.

Selbst machen oder machen lassen

Wenn dein Team die Bilder selbst erstellt, bist du Betreiber und für die Kennzeichnung verantwortlich. Die Software liefert dafür die Grundlage: Exporte mit Content Credentials nach C2PA, Verarbeitung in der EU nach DSGVO und exklusive KI-Models, die nur deiner Marke gehören. Wenn du lieber die Kollektion schickst und freigegebene Bilder zurückbekommst, gehört die Kennzeichnung ins Briefing für den Service, auch bei großen Mengen in der E-Commerce-Produktion. Veröffentlichst du die Bilder in deinen Kanälen, bleibt die sichtbare Kennzeichnung dort in deiner Verantwortung. Einen Überblick, was KI-Modefotografie heute leistet und wo ihre Grenzen liegen, gibt der Leitfaden zur KI-Modefotografie. Fragen zu deinem konkreten Setup beantworten wir gern in einer Demo.